先日、Googleは大々的な発表会を開き、グローバルで唯一の非英語名――「谷歌」を公表した。グローバルCEOのエリック?シュミット氏が初来中し、自ら七巧板で「谷歌」の文字を組み上げるなど、同社の中国市場参入への決意を強く印象づけた。中国という巨大市場を取り込むため、中文ユーザーを引き寄せ、ローカライズを進める周到な試みである。

しかし、中国語検索市場は常に火花を散らしている。圧倒的首位の百度、勢いを増して再上陸したYahoo、虎視眈々の中搜やテンセントなど、手強い競合がひしめく。かつての“高みにある”国際ブランドが、中文名で大衆路線へ転じてシェア拡大を狙う――誰もが予想した展開ではなかった。

翻訳の観点では、「谷歌」という名称は成功とは言いがたい。たとえば「惠普（HP）」「微软（Microsoft）」「佳能（Canon）」「诺华（Novartis）」といった古典的な訳名と比べると一貫性に乏しく、業界リーダーとしての地位とも噛み合わない。発音や含意の違和感は国際ブランド効果を削ぎ、高付加価値ユーザーの心理的ポジショニングを下げた。中国のネットユーザーの間で「谷歌」に共感が広がりにくく、一部のハイエンド層には戸惑いや反発も生じている。最近、数千人規模の「谷歌」抵制の動きがネット上で起きたことも、その証左だ。これに対して「百度」は「众里寻她千百度」に由来し、検索という機能を巧みに体現している。

ユーザー体験も課題である。Googleは卓越した検索技術を誇るが、中文は世界でも最難度の言語の一つで、英語検索とは要件が大きく異なる。中文検索ではクエリが細切れに分割されがちで、期待どおりの結果に至らないことがある。ウェブの更新や反応速度でも百度に一歩遅れる場面が見られ、中文検索における完成度の不足を示している。「谷歌」化を宣言した後も、トップページが開けない、ページのキャッシュが表示できないといった現象が時折発生し、Googleの忠実ユーザーが百度へ転じる一因となった。神話的な光輪が薄れるにつれ、Google中文の体験は百度との差がなお大きいことが明らかになりつつある。

「谷歌」という二文字が中国のネット文化に受け入れられないだけなら、単なる“漢化”ミスで済む。しかし、もし本地化戦略の意思決定が「谷歌」命名のように、上層の思いつきで進むのだとしたら――Googleが第二の「雅虎中国」になる可能性も否定できない。（張偉）