2006年2月27日、初春の上海にはまだ冬の寒さが残っていた。
だが、コカ?コーラと天聯世紀の共同発表会場は熱気に包まれていた。突如現れたコカ?コーラの「要爽由自己」大型トレーラーから、人気アーティストの潘瑋柏（パン?ウェイボー）が巧みなボールさばきで姿を見せ、続いて中国男子バスケットボールのスター**易建聯**も登場。オンラインとオフラインのバスケ名手が、**仮想と現実のクロスオーバー**でPK対決—ドリブル、ポジショニング、フェイク、シュート、そして妙技の見せ合い。潘瑋柏はオンラインゲーム『街頭籃球（Street Basketball）』で盤石の腕前を披露し、易建聯も現実の対戦で代表選手ならではの技術を示した。

コカ?コーラの**バスケットボール愛**は今に始まったことではない。今回はその舞台を**オフラインからオンラインへ**拡張。オンラインゲーム運営の天聯世紀と提携し、ネットゲームを通じたマーケティングに踏み込み、『街頭籃球』とコカ?コーラの**共同イメージキャラクター**として潘瑋柏を前面に起用した。プレイヤーはコーラを飲めば、全国展開の**「金のキャップ」キャンペーン**で恩恵を受け、『街頭籃球』を遊ぶチャンスが増えるほか、コカ?コーラ公式サイトからゲームに**シームレス連携**できる。
若者を強く惹きつけるオンラインゲームは、嗅覚鋭いグローバル企業にとって**新たなマーケティング基盤**となりつつある。

# 若者の嗜好にヒット
コカ?コーラがネットマーケティングを拡大した背景には、前年の**オンラインゲーム連携の成功**がある。五輪もW杯もない2005年、オンラインゲームで若年層を取り込み**大きな果実**を得た。『ワールド?オブ?ウォークラフト（WoW）』を梃子にした施策は、業界で**Win-Winのクラシックケース**と称される。

「最初の一歩」には**知恵と勇気**、そして相応のコストが要る。コカ?コーラと九城の『WoW』提携は2005年第2四半期から始まり、**総額10億元規模**のマーケティング費用を投下したという。なぜそこまで——？

コカ?コーラ公共事務?渉外部の李小筠氏はこう語る。
「**若者**は常にコカ?コーラの市場定位とプロモーションの要。彼らが好むライフスタイル—スポーツ、音楽、旅行、ファッション、そして新興メディアとしての**インターネット**—に目配りし続けます」。

長年のリサーチから、今やネットこそが若者にとって**最も魅力ある媒体**であることが明らかになった。中国のネットユーザーは1億人、そのうち**4,000万人がブロードバンド**（当時）。日々増加し、多くを若者が占める。対照的に、**伝統メディアの吸引力は低下**傾向だ。

そこでコカ?コーラは**iCoke**という新テクノロジープラットフォームを立ち上げ、若者との結び付きを強化。これが九城との**戦略提携の第一歩**となった。

# コーラを飲んで『WoW』を遊ぶ
ネットゲームを新たなマーケ場にするだけなら目新しくはない。だが**コーラ購入 → ゲームプレイ時間に交換**という、リアルとオンラインの**直結**は、2005年に若者を惹きつけた**コカ?コーラの快挙**だ。

もはやコーラは**多機能ドリンク**。渇きを癒すだけではない。網吧（ネットカフェ）では、空き缶の**底面シリアルコード**を読み上げ、iCokeで**機時間（プレイ時間）**に引き換える若者の姿が日常に。
「環境のためにも、飲み終えたコーラ缶は捨てないで！ 底のコードを見て、**QQ：********** まで教えて」（といった**“賢い”投稿**まで現れた）。

ゲームに熱中する彼らはコーラを大量に消費し、**2005年夏のキーワード**として「コカ?コーラ」を**最もホットで伝播力の高い語**に押し上げた。

さらにコカ?コーラは**『WoW』テーマのネットカフェ**を広くスポンサードして**販路を落とし込む**。九城との前にも、2003年に南京の80店で「奇跡オンライン」網吧覇者戦を冠協賛し、賞品提供するなど**ゲーム縁は早くから**。『WoW』共同プロモでは、コカ?コーラが**より前面**に。Aクラス（PC**120台以上**）のテーマ網吧には、**看板、ライトボックス、KTボード（広告パネル）、什器、大型インクジェット、各種サイン、ウィンドウステッカー、吊り旗**まで**内装一式**を提供。押金1,000元で**業務用冷蔵庫**を無償貸与（**他社飲料の陳列不可**）。すべてに『WoW』とコカ?コーラのロゴが入り、**1年の契約期間中は改変不可**。コアゲーマーは**単一ブランド独占**でも違和感が少ない、という特性を突いた。

**飲料とゲームをつなぐ導線**を作り、**網吧の現場**に浸透させた点が、コカ?コーラの**ネットゲーム?マーケ**の妙だ。

# これはまだ序章
オンラインゲームの**人気規模**も、企業が提携先を選ぶ重要指標。2005年7月、『WoW』の**有料会員は中国本土で150万人超**。同月のコカ?コーラの第2四半期決算では、**中国の純利益が前年同期比15％増**、売上も**15％増**を記録。

**“WoWの魔法”**はコカ?コーラの自信を一段と高め、**両翼でゲームにコミット**。片や天聯世紀、片や**テンセント**とも手を結び、『WoW』でもさらなる深耕を図る。テンセントの**ペンギンロゴ**やQQの印が缶に印刷され、**コーラを飲めばポイント → 景品**へ。

オンラインゲームはいまや**真っ当な舞台**であり、嗅覚の鋭い企業の**新たなマーケティング?プラットフォーム**に。可口可乐×『WoW』、ペプシ×盛大に続き、最新例としては**緑盛×天暢科技『大唐風雲』**。緑盛の**実商品をゲーム内に設計**し、**キャラクターのエナジー補給剤**として登場。プレイヤーは**ゲーム内の仮想ストアから実物を注文**でき、**前払い／代引き**も選べる。同時に緑盛は**自社の中核メディア資源**を投入し、**全商品パッケージ**や**新製品の販促物**を『大唐風雲』と**共同プロモ**。

**バーチャル世界でリアル商品を売る**——企業の**ゲーム×マーケ**は次の段階へ。

オンラインゲームの**本来的魅力**、時代に沿い**若年層を惹きつける性質**が、企業の必然的なマーケティング基盤となっている。CNNIC「第16次中国インターネット発展状況統計報告」（当時）によれば、**ネットユーザーの23.4％がオンラインゲームをプレイ**し、半年の売上は**40億元超**。

さらに、中国の**ネット広告市場**の急拡大も、伝統産業がゲームに**深く埋め込まれる**条件を整えた。iResearchの「2005年中国ネット広告市場シェア報告」では、**市場規模は前年比78.4％増の41.7億元**。2006年は**65億元**（前年比55.9％増）へ、**2010年には257億元**規模に達する見込みとし、**非常に楽観的**な見通しを示した。 この**可能性に満ちたプラットフォーム**で、業界大手の一挙手は、まだ**序盤の構え**に過ぎない。