阿アリババ「ネットワーク実名」北京地区登録サービスパートナーの**北京紫博藍科技**、**北京天地在線**、**北京易彩互聯**は、2006年上半期に北京の中小企業主1,000社超を対象にネットマーケティング活用状況を調査した。結果は——中小企業のネットマーケティングへの信頼度は高く、目に見えるリターンを得ていることを示した。**67％**の企業主が「自社サイトは直接売上、またはオフライン販売への影響が顕著」と回答。**94％**の中小企業がインターネットに接続し、**70％**の企業主が「ネットマーケティングは非常に重要、または重要」と評価した。

艾瑞コンサルティングの関連調査では、検索エンジンを活用する企業は継続的に増加。2001年には**7万社**だったのが、2003年には**26万社**、2006年には**64万社**に達する見込みとされる。

多くの中小企業はネットマーケティングの顕著な効果を体感している。北京数銀英才測評網?周マネジャーはこう語る。「サイト開設からわずか1か月で、トラフィックと問い合わせが質的に跳ね上がりました。アリババのランキングサービス導入後、数日で問い合わせが相次ぎ、その後、重量級の受注をいくつも獲得できました。『ネット実名』の効果を身をもって感じています。今後も長期的にオンラインプロモーションを採用する計画です。」

——とはいえ、ネットマーケティングは“バラ色の一本道”なのか。

## 五つの誤解（落とし穴）

首届「中国企業ネットマーケティング之道」円卓フォーラムでは、25都市の中小企業代表と専門家が、現状?価値?今後のトレンドを議論。要点は次のとおり。

統計上、**大企業の100％**、**中小企業の3分の2**が自社サイトを保有し、**3分の1**がネットマーケティングを経験。市場状況では、**検索エンジンによるプロモーションが84.49％**のシェアで、最重要?最人気のサービスとなっている。経済先進地域では、**50.14％**の企業が、アリババ「ネット実名」やYahoo!の入札広告などの導入済み／導入予定。アリババ「ネット実名」、Yahoo!検索広告、**Baidu**、**Google**が国内の主流ツールだ。

専門家の総括によれば、中小企業の典型的な誤解は以下の五つ。

1. **目的不明**
流行に乗るだけで、明確なKGI/KPIや戦略がない。結果として人員?資金を浪費。

2. **形だけ重視**
見た目は派手だが、中身（有用情報）が乏しく、見込み客を惹きつけられない。

3. **プロモーション軽視**
「良い酒に看板不要」とばかりに、作ったサイトを告知?流通に乗せない——当然、成果は出ない。

4. **選定が場当たり**
ツール選択をブランド名や表面的な価格で決め、要件適合?運用コスト?サポートを検証しない。

5. **評価ができない**
何を、どう測るかが不明確。評価ツールもなければ、担当もいない。

## プロモーションは“中核”

ネットマーケティングの三要素は、**サイト構築＝土台**、**プロモーション＝中核**、**カスタマーサービス＝保障**。いずれが欠けても、最高のツールを使っても、潜在顧客は成約に至らない。

中小企業に適したプロモーションは？
主流の検索プロモーションは大きく**入札課金（PPC）**と**定額型ランキング**の二つ。

* **入札課金（効果課金）**：Yahoo!、Google、Baidu など。
* **定額型ランキング（月額／年額）**：アリババの**「ネットワーク実名（Network Real Name）」**が代表格。

国内企業の姿勢は概念先行から**実利志向**へ。インターネットの成熟、とりわけプロモーションサービスの普及で、見込み客獲得の成功事例が増加。需要?市場規模ともに急拡大し、年平均成長率**50％超**という推計もある。2003年**182億元**→2004年**317億元（+74%）**→2006年見込み**700億元**。海外勢の上陸は機会であると同時に競争圧力でもある。産業エコシステムの**好循環と共創**が鍵だ。

## 第一歩を正しく踏み出す——“ポジショニング”

多くの企業が**資金だけ投下して成果が出ない**のは、ネットマーケティングの**出発点＝ポジショニング**を誤るため。核となるのは**検索エンジンでのポジショニング**だ。

検索プロモーションは**キーワードに基づくターゲットリーチ**で、最も効果的かつ精度の高い手法。カギは、**見込み客が実際に使う検索語と検索様式**を特定すること。
（例）ある照明メーカーが「最高の照明メーカー」「最良の照明提供企業」などの**自賛系フレーズ**をキーワードに設定——これでは成果は出にくい。

**キーワード選定の注意点**

1. **過度に“人気ワード”を追わない。**
2. **修飾語てんこ盛りは避ける。**修飾が増えるほど使用頻度は落ちる。
3. **市場調査で“顧客が本当に入力する語”を発見する。**

**媒体選定の指針**

* **伝統的?汎用品で、ターゲットのITリテラシーが高くない** → **アリババ「ネット実名」**など大手ポータル連携の検索を主軸に。
* **知識レベルが高い顧客層** → **Yahoo!の入札広告＋アリババ「ネット実名」**の併用が有効。
* **海外顧客狙い** → **Google広告＋Yahoo!検索広告**が相対的に効果的。

あわせて、**信頼できる代理店**の選定も重要。北京紫博藍、北京天地在線、北京易彩互聯など、豊富な運用経験を持つ事業者は検討に値する。

**総括**
第一歩は**投下設計＝“どこに?何を?どう配分するか”**のポジショニング。自社の特性に合ったメディアと方式を選べば、収益の最大化につながる。（筆者：張暁輝）